Wat was jou laatste grote aankoop? En was dat een rationele aankoop waarbij je alle voor- en nadelen goed hebt afgewogen?
We denken dat we rationele mensen zijn, die beslissingen nemen door goed na te denken. Dat is een mythe. De waarheid is, dat beslissingen – wat, waar en of we iets kopen – en de dingen die we doen, grotendeels onbewust worden genomen. Hoewel onderdelen van beslissingen worden genomen door een rationeel deel van onze hersenen, zijn veel beslissingen gebaseerd op emotie en worden getriggerd door een automatische reactie.
Veel UX professionals zeggen dat, omdat mensen sterk doelgericht werken en heel specifieke voorkeuren hebben, het enige dat we hoeven doen is de knelpunten wegnemen tussen de gebruiker en zijn doel. Onderzoek over hoe mensen kiezen toont echter aan dat mensen heel vaak geen duidelijke doelen hebben en dat hun voorkeuren zeer kneedbaar zijn.
Beslissingen zijn afhankelijk van de context waarin mensen die nemen. Van invloed zijn o.a. de complexiteit van de beslissing, hoe ervaren de beslisser is, hoeveel opties hij heeft, de manier waarop de opties worden verwoord en gepresenteerd, en vele andere.
Drie breinen
In het boek “Neuro Web Design: What Makes Them Click” worden de hersenen versimpelt weergeven door drie breinen:
- – het oude brein
- – het midden brein; en
- – het nieuwe brein
De naam oude brein komt van het idee dat dit deel in de evolutie zich als eerste heeft ontwikkeld. Het oude brein draagt zorg voor het overleven. Hier wordt besloten of iets veilig is of niet. Het regelt ook alle automatische processen zoals eten verteren, bewegen en ademhalen. En het oude brein is goed in relatief vergelijken.
In het midden brein worden emoties gevormd en verwerkt. Het midden brein laat ons dingen voelen. Dit deel is verantwoordelijk voor onze impulsaankopen.
Evolutionair gezien is het nieuwe brein het jongst. Taalverwerking, spreken, lezen, muziek maken en luisteren, gedachten hebben en plannen – dit wordt allemaal door het nieuwe brein verzorgd.
Onbewust beslissen
Alle drie breinen zijn sterk met elkaar verbonden en ze werken continue samen. Alleen van de werking van het nieuwe brein zijn we ons bewust en daarom denken we dat dit het meest belangrijke deel is. Ons midden brein (de emoties) en oude brein (automatisch functioneren) werken grotendeels onbewust, maar beïnvloeden net zo goed ons gedrag en onze beslissingen, zelfs meer dan ons nieuwe brein.
Wat betekend dit? We denken dat wat we doen en beslissen, gebaseerd is op een bewuste beslissing, maar eigenlijk worden de meeste beslissingen en gedragingen bepaald door onbewuste processen. Het onbewuste brein is slim, efficiënt en snel. Het nieuwe brein is beperkt qua capaciteit en erg langzaam.
Een groot deel van onze besluitvorming vind dus onbewust plaats en er zijn een groot aantal factoren die ons onbewust beïnvloeden. De meeste mensen denken dat ze een eigen mening hebben gevormd en uniek zijn. De waarheid is echter, dat de behoefte om ergens bij te passen, vast ligt in ons brein en biologie. We willen er bij horen. We willen net zo zijn als de massa.
Sociale controle
Mensen kijken eerst naar anderen voordat ze besluiten wat te doen. Dat is met name zo als we onzeker zijn over wat te doen. Dit effect heet Social Validation.
Waarom zou je naar de mening vragen van een vreemde? Het gebeurd online! We lezen reviews van voor ons onbekende personen en die reviews bepalen wat en waar we het kopen. Waarom? Dit is Social Validation in actie.
De Vries en Pruyn (2007) bestudeerde de invloed van aanbevelingen op producten en diensten. Van producten met aanbevelingen verkocht men 20% meer dan van dezelfde producten zonder aanbevelingen. Voor diensten was dit 10%.
Soms worden we achterdochtig bij het lezen van reviews. Bijv. als we het idee krijgen dat leveranciers zelf de reviews schrijven. Ons nieuwe brein wil dan iets anders dan ons oude brein. Het oude brein zegt “Ik wil hetzelfde als de rest”, terwijl het nieuwe brein zegt “dit is wellicht geen juiste informatie”. Als sommige reviews niet 100% positief zijn en afkomstig lijken te zijn van iemand die het product daadwerkelijk gebruikt heeft, dan zullen de bezwaren van het nieuwe brein vrij makkelijk terzijde worden geschoven.
Reviews hebben nog een ander doel: ze geven ons de argumenten die we nodig hebben om de keuze die we onbewust genomen hebben te verklaren, dan wel te verdedigen.
Wederkerigheid
Stuur jij met kerst kaartjes? Alleen naar je beste vrienden, of juist naar mensen van wie je een kaartje hebt ontvangen? We doen het om aardig te zijn, maar vooral om geen schuldgevoel te krijgen. Dit is grotendeels een onbewust gevoel en het is behoorlijk sterk. We noemen het wederkerigheid (reciprocity).
Sommige websites bieden gratis verzending bij aankoop van bijv. 50 euro. Als je bij deze websites een aankoop doet, dan geeft dit geen schuldgevoel, want het was een eerlijke ruil. Als een website een kado weggeeft zonder voorwaarden, dan krijgen we wel een schuldgevoel, bijv een kaartje op je verjaardag.
Je zou kunnen denken dat de website de klant ook een beloning achteraf kan geven in plaats van vooraf een kado (reward versus reciprocity). Ook dat is onderzocht (Gamberini, 2007). In de ene situatie kregen gebruikers die een formulier invulde achteraf een beloning, in de andere situatie kregen ze een kadotje en werd daarna gevraagd of ze het formulier wilde invullen. In het geval van een kadotje vooraf werden tweemaal zoveel formulieren ingevuld.
De waarde van schaarste
Schaarste is goed. Als er beperkte voorraad is van een product, denken we dat het waardevol is en willen we het alleen maar extra graag hebben.
Stel er staan twee schalen koekjes op tafel: een volle schaal en een bijna lege schaal. We willen allemaal een koekje van de schaal waar er nog maar een paar opliggen. De koekjes op de bijna lege schaal worden lekkerder gevonden, ook al zijn ze hetzelfde.
Het is simpel om op schaarste-gevoel op te wekken op een website. “Nog 1 artikel op voorraad” is voldoende.
Tijd kan worden gebruikt om schaarste te creëren op een website: “De aanbieding geld alleen vandaag”, of zoals bij Wehkamp “Lunchbreaker: elke dag om 12.00 uur weer een heel uur lang een superaanbieding!”
Alleen beschikbaar voor een beperkte groep, zoals bij de Bijenkorf: “Deze zondag hebben we een speciale zondagsopening met voorproefje van alle bijzondere Drie Dwaze Dagen-aanbiedingen, alleen voor vaste klanten!”
Iedereen wil veel keus
Onderzoek heeft aangetoond dat mensen houden van een ruime keus. Als je mensen een ruim aanbod biedt, verhoogt dat hun intrinsieke motivatie, gevoel van controle, algehele tevredenheid en geluk. Maar in de meeste onderzoeken ging het dan om een beperkt aantal opties om uit te kiezen.
Nieuwer onderzoek toont aan dat als het aantal opties toeneemt, daarmee de complexiteit van de beslissing toeneemt. Alhoewel mensen worden aangetrokken tot veel keus, als het aankomt op kiezen uit een groot aantal mogelijke opties, dan is men verward en kan niet tot een beslissing komen.
Yengar en Lepper (2000) testen deze theorie in een supermarkt met jam. In situatie 1 waren er zes smaken jam en in situatie 2 waren er 24 smaken om te proeven. In de eerste situatie (met zes smaken) stopte 40 procent om te proeven. In de tweede situatie (met 24 smaken) proefte 60% van de mensen jam. Maar in beide situaties proefte ze maar 2 smaken. En in de eerste situatie met weinig smaken kocht uiteindelijk 30% jam (in totaal 12 stuks) terwijl in de tweede situatie met een overvloed aan jamsmaken kocht uiteindelijk maar 3% (in totaal 2 stuks) een potje jam.
Conclusie: Een groter assortiment trekt een groter publiek. Maar publiek dat een groot assortiment ziet koopt minder artikelen dan een publiek dat een kleiner assortiment te zien krijgt. En de totale verkoop is zelfs dramatisch lager bij een groot assortiment.
Welke UX design-lessen kunnen we hier uit trekken: een groot aanbod werkt goed bij gebruikers die weten wat ze willen of expert zijn op een bepaald gebied, bijv. mensen die een heel specifieke voorkeur hebben voor boeken of muziek. In het algemeen is het echter aan te bevelen om de hoeveelheid opties te beperken, omdat dit de totale verkoop ten goede zal komen.
Onderzoek heeft aangetoond dat als mensen een keuze maken uit een beperkt aantal opties, men met meer vertrouwen een keus maakt en het veel waarschijnlijker is, dat men dat later nog eens zal doen. Cognitief onderzoek heeft aangetoond dat mensen hooguit vijf opties tegelijkertijd kunnen vergelijken, maar voor sommige doelgroepen zal dat nog teveel zijn.
Relatief vergelijken
Het oude brein neemt contrast waar, zoals bij vergelijken. Groot ten opzichte van klein, duur ten opzichte van goedkoop. Het oude brein neemt direct een beslissing over goed en fout.
Stel jezelf eens de volgende vraag: zou je tien minuten omrijden om 10 euro te besparen op de aankoop van een deken van 25 euro?
En: zou je tien minuten met de auto gaan rijden om 10 euro te besparen op een jas van 125 euro?
De meeste mensen rijden graag 10 minuten om 10 euro uit te besparen op een deken van 25 euro, maar hebben daar veel meer moeite mee bij het voorbeeld met de jas van 125 euro. Waarom wisselt de waarde van 10 euro afhankelijk van de situatie? Dat is om dat we de waarde van de besparing van 10 euro relatief afzetten tegen de totale kosten. Mensen bepalen hun voorkeur altijd relatief ten opzichte van iets anders en niet in absolute termen.
Als we een dure camera kopen, zijn we zeer vatbaar voor verkoop van accessoires. De camera kostte misschien wel € 600,- Een tasje van € 49,- is dan, in vergelijking met de camera, een schijntje. Normaal gesproken zou je misschien wel voor een goedkoper alternatief gaan zoeken, maar in het licht van de grotere aankoop is dit een goede investering.
Er zijn drie zaken die de UX-designer in gedachten moet houden wanneer er wordt ontworpen voor besluitvorming:
- Mensen bepalen de waarde van iets door te vergelijken.
- Mensen vergelijken continu en zien bij vrijwel alles contrasten.
- De waarde die mensen aan iets geven is erg afhankelijk van of ze het solitair zien of dat ze het kunnen vergelijken.
Plek in het schap
Wat is de belangrijkste attribuut bij de verkoop van een tent op internet? Antwoord: de volgorde waarin de tenten getoond worden. Het eerste item in de lijst wordt 2,5x vaker gekozen dan alle andere op de pagina. Dit is het volgorde effect.
Navraag bij klanten zal altijd een logisch verklaring leveren. Bijv. deze tent is het meest waterdicht, hij heeft veel ventilatiemogelijheden, etc. Elke klant denkt attributen af te wegen, maar in werkelijkheid weeg je slecht een paar zaken af. En het belangrijkste was de onbewuste reactie op welke tent als eerste werd getoond.
Consistent als persoon
We hebben allemaal een beeld van onszelf, wie we zijn en wat voor ons belangrijk is. We vertellen onszelf verhalen over onszelf en diezelfde verhalen vertellen we aan anderen. In gedachten construeren we persona’s van onszelf die we zelf-persona’s noemen. De beslissingen die we nemen zijn (meestal onbewust) gebaseerd op die zelf-persona’s. De zelf-persona’s zijn belangrijk omdat ze ons helpen consistent beslissingen te nemen. De kans dat we een bepaalde actie of beslissing nemen is groter naarmate het past bij een van onze persona’s. Maar wat als een actie niet past bij wat onze zelf-persona’s zouden doen? Als het verschil met onze persona niet te groot is kunnen we onze persona aanpassen om die weer in lijn te brengen met onze actie.
Wat is het gevolg van onze behoefte om als persoon consistent te zijn:
Als je iemand eerst om een kleine toezegging vraagt, en hij staat dat toe, dan zal hij later eerder geneigd zijn om ook een grotere toezegging te doen. Hoe zichtbaarder die kleine toezegging is, hoe sterker de persona wijzigt.
Als webwinkel kun je hier gebruik van maken. Zo kun je bijvoorbeeld na afloop van een bestelling, de klant vragen een korte enquête in te vullen. Natuurlijk kan een enquête je nuttige informatie geven, maar minstens zo belangrijk is dat de klant hiermee een publiek statement van vertrouwen naar de website doet. Hoe publieker het statement is, des te meer het beklijft. Een anonieme enquête is beter dan geen enquête, maar als de antwoorden zichtbaar zijn voor iedereen – een soort service review, dan heeft het een zeer sterk effect op onze loyaliteit. Als we een positieve review schrijven, dan zullen we consistent willen blijven en dus meer contact willen hebben met de website en het bedrijf.
Kwijtraken wat binnen handbereik is
We zijn allemaal bang om zaken kwijt te raken. Vriendschappen, klanten, persoonlijk bezit. We zijn ook bang om zaken niet te krijgen als deze al wel binnen handbereik zijn.
Stel er zijn twee identieke autodealers die beide dezelfde auto en opties aanbieden voor exact dezelde prijzen. Dealer A biedt de auto aan inclusief opties met de mogelijkheid korting te krijgen als je opties weglaat.
Dealer B biedt de auto kaal aan met de mogelijkheid dezelfde opties bij te kopen.
Welke dealer verdient het best?
Dealer A verdient in dit geval meer aan de verkoop van zijn auto’s. De klant bekijkt het aanbod en zal zich ongemakkelijk voelen om opties weg te doen. We hebben namelijk het gevoel dat we de auto compleet met opties eigenlijk al binnen handbereik hebben.
Op een e-commerce website kan het lonen om dit voorbeeld te volgen en gebruik te maken van onze ingebakken angst om zaken kwijt te raken (ook al hebben we ze nog niet eens in bezit). Dus toon het full featured product en benadruk de prachtige opties in foto’s en video. Als we het full featured product hebben ervaren zullen we het erg moelijk vinden om hierop te besparen.
Onbewust pikken we signalen van (kans op) verlies op nog voordat we er onszelf van bewust worden. Wij reageren vele malen sterker op de angst op verlies dan op een kans op winst.
Als je aandacht wil, vertel dan een verhaaltje
Zal ik je eens een verhaal vertellen …
Verhalen trekken direct onze aandacht. En het mooie hiervan is, dat ons geheugen heel goed verhalen kan onthouden. Een verhaal bevat niet alleen veel informatie, maar laat ons ook voelen wat de hoofdpersoon in het verhaal voelt. Als je een verhaal leest over iemand met pijn, dan voel jij die pijn met hem mee.
Als we lezen, vertalen we het verhaal in beelden en die beelden slaan we op in ons geheugen. Dus als we het verhaal al in de vorm van een plaatje brengen, dan is dat bijzonder effectief.
De kracht van op ons gelijkende en aantrekkelijke personen
We weten inmiddels dat het oude brein let op de basisbehoeften van het leven: is het veilig, kan ik het eten en is er een kans op sex.
Als we het gevoel hebben dat een persoon net als ons is, dezelfde achtergrond heeft, dezelfde kleren draagt, dan generaliseert ons oude brein dat tot de conclusie dat het veilig is. Onbewust hebben we allemaal de voorkeur om iets te kopen van iemand die net als wij is.
Het oude brein beslist wie we kunnen vertrouwen, wie aantrekkelijk is en wie op ons lijkt en gaat dan associëren. Als iemand aantrekkelijk is dan kan die aantrekkelijkheid overgaan op zijn of haar omgeving. Dus als die aantrekkelijk acteur in een reclame een bepaalde koffie drinkt, dan wordt de koffie interessanter en aantrekkelijker. Dit fenomeen toegepast in een tv-programma of film heet product placement.
Het effect is het sterkst bij celebrities en/of sexueel opwindende personen. Velen van ons zullen zeggen dat we niet zo oppervlakkig zijn en hier niet door beïnvloed worden. Toch is het zo!
Beslissingen – wat, waar en of we iets kopen en de dingen die we doen – we beslissen het grotendeels onbewust.
Gebaseerd op o.a. het boek “Neuro Web Design: what makes them click” van Susan Weinshenk (2009) en de columns van Colleen Roller
